In der aktuellen SEO-Diskussion ist oft die Rede von E-E-A-T und Topical Authority. Doch was bedeutet das eigentlich â und warum wird es im Zeitalter von AI immer wichtiger?
In unserem Podcast-Interview spricht Timon Hartung mit der renommierten SEO-Beraterin Jes Scholz darĂŒber, wie sich AI-basierte Suchsysteme entwickeln, welche Rolle Topical Authority dabei spielt und warum MarkenverstĂ€ndnis wichtiger denn je ist.
Was ist eigentlich Topical Authority â und wer braucht sie wirklich?
Topical Authority oder thematische AutoritĂ€t beschreibt, wie stark eine EntitĂ€t in einem Themengebiet als vertrauenswĂŒrdige und maĂgebliche Quelle wahrgenommen wird.
Dabei wird Topical Authority wird oft als reines Content -Konstrukt missverstanden. âEinfach 350 Themen abdecken und eine starke ‚Ăber-uns‘-Seite bauenâ, so beschreibt Jes die gĂ€ngige Herangehensweise vieler SEO-Expertens. Doch fĂŒr sie bedeutet Topical Authority etwas anderes: âWenn eine Diskussion stattfindet â bist du Teil davon? Und wenn ja, sagst du etwas EigenstĂ€ndiges, oder nur das, was andere schon gesagt haben?â
Es geht also nicht um die bloĂe Menge an Content, sondern um Relevanz zur Suchintention, Konsistenz und Einzigartigkeit in der Kommunikation. Ein echter Experte hat nicht nur etwas zu sagen, er bringt neue Perspektiven in den Diskurs ein.Â
Genau dieses VerstĂ€ndnis von Relevanz verĂ€ndert sich durch AI-gestĂŒtzte Suche. Denn AI bewertet nicht nur den veröffentlichten Content, sondern fragt: Wer ist die AutoritĂ€t in diesem Bereich, wer die maĂgebliche Stimme? Und das verleiht Topical Authority ein neues Gewicht.
AI-Suche verĂ€ndert alles â aber nicht ĂŒber Nacht
Viele in der Branche sind unsicher: Sind klassisches SEO und Rankings tot? Muss jetzt alles auf AI ausgerichtet werden, um im Content Marketing relevant zu bleiben?
Jes bleibt gelassen. AI verĂ€ndere zwar das Suchverhalten, aber in einem Tempo, das eher menschlich als maschinell ist: âDie Geschwindigkeit des Wandels ist die Geschwindigkeit der Menschheit â und die ist nicht besonders schnell.â
Und die Expertin gibt auch ein passendes Beispiel: Google hat fast zwei Jahrzehnte gebraucht, um die Yellow Pages in Australien zu verdrÀngen. Generative AI ist also kein Gamechanger von heute auf morgen. Vielmehr sollten Marken langfristig und strategisch denken.
AI â Die Kim Kardashian der SEO-Welt?
Jes Scholz bringt es in einem anschaulichen Bild auf den Punkt: âAI ist die Kim Kardashian der SEO-Welt â in ein paar Jahren ist wieder jemand anderes dranâ, meint sie augenzwinkernd. KĂŒnstliche Intelligenz ist also zwar aktuell der groĂe Hype in der SEO-Szene, doch sie ist nicht das Ende der klassischen Suche.
Die Rolle von Strukturierte Daten und EEAT im neuen SEO-Ăkosystem
Jes erklĂ€rt, dass AI- Suchmaschinen nicht mehr nur Treffer anzeigen, sondern Empfehlungen aussprechen, ganz Ă€hnlich einem guten VerkĂ€ufer. âAI-Suchsysteme versuchen, dich mit der richtigen Marke zu matchen, basierend auf den Attributen deiner Brand.â
Daher ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Positionierung klar und konsistent kommunizieren, um AutoritĂ€t im Markt aufzubauen. Wer bist du als Marke? FĂŒr welche Zielgruppe bist du da? Und auf welchen KanĂ€len trittst du wie auf? Das sind zentrale Fragen, die weit ĂŒber Keywords hinausgehen.
Die Rolle von Strukturierte Daten und EEAT im neuen SEO-Ăkosystem
Ein weiterer zentraler Punkt: strukturierte Daten. FĂŒr Jes sind sie mehr als nur technische Spielerei. Sie bilden ein semantisches Netzwerk der Marke. âStrukturierte Daten sind deine eigene kleine Brand-Graph. Damit verbindest du deine Website mit Produkten, Partnern, Social Media und vielem mehr.â
Das wirkt sich auch auf das bekannte E-E-A-T-Prinzip (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) aus. Denn Google bewertet nicht nur Inhalte, sondern auch, wer sie erstellt hat und wofĂŒr die Marke steht.
Damit wird deutlich: Technik und Daten sind wichtig, doch ohne VertrauenswĂŒrdigkeit und echten Mehrwert bleiben sie hinter ihren Möglichkeiten zurĂŒck.
Was zÀhlt wirklich? Expertise, Haltung und echte Perspektive
Um Topical Authority aufzubauen, reicht es nicht, Inhalte zu erstellen und Content massenhaft hochzuladen. Jedenfalls nicht, wenn er generisch, seelenlos und ohne inhaltliche Tiefe daherkommt. âWenn du stundenlang an einem Artikel feilen musst, weil du nichts zu sagen hast, dann solltest du ihn nicht schreiben.â Ein starker Artikel entsteht nicht durch bloĂe Keyword -Recherche n oder Tools, sondern durch Substanz.
Wer mit Leidenschaft schreibt, der bringt Wert und hebt sich von der Konkurrenz ab. Und das merkt nicht nur Google, sondern vor allem die Leser und damit die Zielgruppe.
Was kommt als NÀchstes? Agenten, MCPs und das nÀchste Level von SEO
In ihrem Talk bei der SMX Advanced wird Jes tiefer auf das Thema Agentic Search eingehen, also die Interaktion von User Agents wie dem ChatGPT Agent Mode mit Suchergebnissen. Auch MCPs (Mini Custom Programs) sieht sie als wichtigen Baustein, vor allem im B2B-Bereich. Doch sie warnt: âMCPs werden fĂŒr loyale Nutzer funktionieren, aber nicht fĂŒr die Masse.â
Deshalb bleibt Brand Awareness der SchlĂŒssel. Und zwar unabhĂ€ngig davon, ob deine Inhalte von Google, Gemini oder einem Chatbot gefunden werden.
Fazit: Die Zukunft der Suche ist menschlicher, als du denkst
Jes Scholz erinnert uns im Podcast daran, dass SEO kein Selbstzweck ist. Es geht nicht um die nĂ€chste technische AbkĂŒrzung oder Keywords, sondern darum, echte Verbindungen zwischen Marke, Inhalt und Zielgruppe zu schaffen. âDas Ziel ist nicht der Klick. Das Ziel ist Brand Salience â und darĂŒber entstehen Conversions.â
Wer sich also fragt, wie SEO in Zeiten von AI funktioniert, findet bei Jes keine Panikmache, sondern Orientierung: Klar denken, gezielt handeln, Position beziehen.
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HĂ€ufig gestellte Fragen zu Topical Authority
Was ist Topical Authority?
Topical Authority beschreibt, ob eine Website, Marke oder Autor als anerkannte AutoritÀt in einem Themengebiet wahrgenommen wird. Sie entsteht, wenn Content umfassend, hochwertig und konsistent veröffentlicht wird und Inhalte echten Mehrwert bieten. Suchmaschinen wie Google bewerten Expertise und thematische Tiefe, um zu entscheiden, welche Seiten bei relevanten Suchanfragen sichtbar sind.
Was ist ThemenautoritĂ€t speziell fĂŒr SEO?
SEO-ThemenautoritĂ€t bedeutet, dass beispielsweise eine Website ein Thema umfassend abdeckt, von Grundlagen ĂŒber Detailwissen bis zu aktuellen Entwicklungen. Durch strukturierte Inhalte, interne Verlinkung, Backlinks und Fachkompetenz signalisiert sie zudem, dass sie eine relevante Quelle ist. Je stĂ€rker die AutoritĂ€t zu einem Thema, desto höher sind die Chancen auf gute KPIs.
Was ist der Unterschied zwischen DomÀnenautoritÀt und ThemenautoritÀt?
DomĂ€nenautoritĂ€t ist ein ĂŒbergeordneter Wert, der die GesamtstĂ€rke einer Domain beschreibt, oft basierend auf Verlinkungen und Trust-Signalen. ThemenautoritĂ€t bezieht sich auf die Sichtbarkeit und Kompetenz innerhalb eines spezifischen Themengebiets. Eine Domain kann stark sein, aber ohne ThemenautoritĂ€t in einem bestimmten Bereich wird sie bei passenden Suchanfragen oft weniger gut ranken.
Was ist die Basis fĂŒr Topical Authority?
Dazu gehören beispielsweise eine Keyword-Recherche mit Tools wie Ahrefs oder Semrush, das strukturierte Aufbereiten von Clustern und die Optimierung von Content, sowie Analysen z.B. in der Google Search Console. Wichtig ist, Inhalte entlang der Customer Journey aufzubereiten â von der ersten Suchanfrage bis zur finalen Conversion.
Welche Rolle spielen Google's Richtlinien dabei?
Die Search Quality Rater Guidelines machen deutlich, wie wichtig VertrauenswĂŒrdigkeit, Fachwissen und Relevanz fĂŒr die Bewertung einer Website sind. Wer seine Marke klar positionieren kann, erhöht die Chance, langfristig als maĂgebliche Quelle und AutoritĂ€t in Google Search wahrgenommen zu werden.
