Im WOXOW-Podcast „MARKETING MEETS TECHNOLOGY“ spricht Timon Hartung mit Ingmar Albert, Gründer von AdStrong und einem der führenden Experten für Google CSS Shopping in Europa. Im Gespräch geht es um das CSS-Programm, warum es für jeden E-Commerce-Betreiber relevant ist – und wie KI und Agentic Commerce den Google-Shopping-Markt gerade grundlegend verändern.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist Google CSS – und warum gibt es das überhaupt?
- Der CSS-Preisvorteil: Was steckt wirklich dahinter?
- Vom CSS-Nutzer zum CSS-Anbieter: Der nächste Schritt
- Die drei Vorteile eines eigenen Google CSS
- Affiliate CSS: Inkrementeller Traffic ohne Kostenrisiko
- KI, ChatGPT Ads und die Zukunft von Google Shopping
- DMA, EU-Regulatorik und was das für CSS bedeutet
- Checkliste: Google CSS richtig nutzen
- Fazit: CSS Shopping bleibt zukunftssicher
- FAQ: Häufige Fragen zu Google CSS
Das Wichtigste in Kürze
- Google CSS ist in Europa Pflicht für Shopping Ads – wer das falsche CSS nutzt, verliert still einen zweistelligen Prozentsatz seines Werbebudgets.
- Ein eigenes CSS bringt drei Vorteile: kostenlosen Traffic, Google-Support-Zugang und mehr Ad-Sichtbarkeit.
- Affiliate CSS liefert inkrementellen Mehrumsatz ohne Kostenrisiko – bei den richtigen Partnern.
- KI verändert Google Shopping – aber das auktionsbasierte Modell bleibt. CSS bleibt auch im KI-Zeitalter relevant.
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Der DMA sichert das CSS-Programm regulatorisch ab – auch für den KI-Bereich.
Was ist Google CSS – und warum gibt es das?
Wer in Europa Google Shopping Ads schaltet, kommt am Begriff CSS – Comparison Shopping Services nicht vorbei. Aber die wenigsten wissen, warum es dieses System gibt und was es für sie konkret bedeutet.
Der Ursprung liegt in einem jahrelangen Rechtsstreit. Google hatte Preisvergleichsportale in Europa systematisch benachteiligt. Die EU-Kommission verhängte eine Milliardenstrafe und zwang Google, den Shopping-Markt fairer zu gestalten. Das Ergebnis: das Google-CSS-Programm, eingeführt 2018.
„Und da wurden dann von heute auf morgen Google-Accounts von uns gesperrt ohne Grund, ohne dass wir irgendwelche Policies verstoßen hatten. Wir mussten die Company am Ende leider einstellen. Und dann klagst du halt. Was willst du sonst machen?“ — Ingmar Albert, Gründer & CEO, AdStrong.
Im Kern funktioniert das CSS-Programm so: Jeder, der Shopping Ads in Europa schalten möchte, muss einen akkreditierten CSS-Anbieter nutzen. Nutzt ein Werbetreibender keinen externen Anbieter, landet er automatisch bei Google Shopping Europe – einer Schwesterfirma, die separat wirtschaften und Gewinn erwirtschaften muss.
⚠ Achtung: Versteckte Kosten
Google Shopping Europe behält von jedem CPC einen Prozentsatz ein – dieser Anteil geht nicht in die Auktionen um Anzeigenplätze, sondern verpufft als Gebühr. Zum Start des Programms waren es rund 20 Prozent. Heute gehen Branchenexperten von einem zweistelligen Prozentsatz aus. Wer bei Google CSS geblieben ist, ohne das zu wissen, hat möglicherweise über Jahre hunderttausende Euro verschenkt.
Der CSS-Preisvorteil: Was steckt wirklich dahinter?
Der bekannteste Vorteil eines externen CSS-Anbieters ist der CPC-Boost: Wer einen akkreditierten Anbieter nutzt, zahlt keinen prozentualen Abzug mehr an Google Shopping Europe. Doch Ingmar Albert macht klar: Dieser Vorteil ist längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr.
Was das bedeutet: Wenn alle Mitbewerber ebenfalls einen CSS-Anbieter nutzen, hat niemand mehr einen relativen Vorteil. Der CPC-Boost ist heute Hygienestandard – kein Differenzierungsmerkmal.
💡 Wichtige Einordnung
Online Marketing ist kein Nullsummenspiel mit absoluten Vorteilen – es geht immer um relative Vorteile gegenüber dem Wettbewerb. Ein Standard, den alle nutzen, gibt niemandem mehr einen Vorsprung. Der nächste Schritt muss deshalb weiter gehen.
Vom CSS-Nutzer zum CSS-Anbieter: Der nächste Schritt
Was AdStrong als Innovation im Markt positioniert: Statt Shops und Agenturen nur als Nutzer eines CSS-Anbieters aufzustellen, macht AdStrong seine Kunden selbst zu akkreditierten CSS-Anbietern.
Die drei Vorteile eines eigenen Google CSS
Vorteil 1: Kostenloser Traffic von Google
In jeder Shopping Ad befindet sich ein Textlink, der auf die Vergleichsseite des CSS-Anbieters verlinkt – und dieser Klick ist für den CSS-Anbieter vollständig kostenlos. Wer ein eigenes CSS hat, lenkt diesen Gratis-Traffic direkt auf die eigenen Produkte.
📊 Messbarer Richtwert
Laut AdStrong-Daten gehen im Schnitt rund 2 % der Klicks auf Shopping Ads auf den kostenlosen CSS-Link. Bei einem Jahresbudget von 1 Million Euro für Shopping Ads entspricht das kostenlosem Traffic im Wert von ca. 20.000 Euro – der statt auf fremde Produktseiten auf die eigenen fließt.
Vorteil 2: Exklusiver Google-Support-Zugang
Als akkreditierter CSS-Anbieter erhält man Zugang zu Google-Ressourcen, die normalen Werbetreibenden verschlossen bleiben: dedizierte technische Ansprechpartner, Tracking-Experten, Google Account Manager – je nach Volumen auch persönliche Ansprechpartner.
Für Agenturen, die ihre Kunden bei Problemen wie gesperrten Merchant Centers oder Tracking-Fehlern schnell unterstützen müssen, ist dieser Support eine strategische Absicherung.
Vorteil 3: CSS-Name als sichtbare Markenfläche
Der CSS-Anbieter-Name ist in den Shopping Ads deutlich prominenter platziert als der Shop-Name: blau hervorgehoben, direkt sichtbar – während der Shop-Name in hellem Grau kaum auffällt. Diese Sichtbarkeit lässt sich strategisch nutzen – aber je nach Setup unterschiedlich:
Affiliate CSS: Inkrementeller Traffic ohne Kostenrisiko
Neben dem eigenen CSS gibt es einen weiteren Hebel: Affiliate CSS. Dabei schaltet ein externer CSS-Affiliate Shopping Ads für einen Shop – auf eigene Kosten, gegen Umsatzbeteiligung. Der entscheidende Punkt: Es entstehen kein Kostenrisiko und kein Kannibalisierungseffekt.
Der technische Grund dafür liegt in Googles Auktionsmechanik. Google nutzt eine verallgemeinerte Zweitpreis-Auktion: Bevor es zur eigentlichen Auktion um Anzeigenplätze kommt, filtert Google alle Ads für dasselbe Produkt beim selben Shop heraus. Nur die Ad mit dem stärksten Ad-Rank nimmt an der eigentlichen Auktion teil.
🔍 Wie die Auktion funktioniert
Wenn ein Affiliate für ein Produkt einen stärkeren Ad-Rank erzielt als der Shop selbst, nimmt die Affiliate-Ad an der Auktion teil – und nicht die Shop-Ad. Das bedeutet mehr Traffic, nicht weniger: Die Ads bieten sich nicht gegenseitig hoch, weil sie in der eigentlichen Auktion nicht gegeneinander antreten.
Drei konkrete Anwendungsfälle, bei denen Affiliate CSS besonders viel bringt:
⚡ Best Practices für die Affiliate-Auswahl
- → Nicht zu viele Affiliates parallel – Qualität vor Quantität
- → 100 % CPO-Modell: Affiliates gehen vollständig in Vorleistung
- → Rahmenbedingungen (CPOs, Laufzeit, Brand-Keywords) liegen beim Shop
- → Auf sauberen Trackrecord mit namhaften Brands achten
- → Klein anfangen, bei Erfolg skalieren – keine Mindestlaufzeit nötig
KI, ChatGPT Ads und die Zukunft von Google Shopping
Eine der zentralen Fragen im Gespräch: Macht KI Google Shopping obsolet? Werden LLMs wie ChatGPT oder Gemini das auktionsbasierte Werbemodell verdrängen?
Ingmar Alberts Einschätzung ist klar: Nein – aber es wird sich grundlegend verändern.
Das auktionsbasierte Werbemodell von Google gilt in der Branche als eines der wertvollsten Geschäftsmodelle überhaupt. Es stellt sicher, dass Ads maximal relevant ausgespielt werden und Plattformen von beiden Seiten – Advertisern und Publishern – profitieren. Laut Ingmar Albert wird dieses Modell auch den Einzug in LLMs finden.
Erste Belege: Google hat im Januar 2025 in den USA Shopping Ads in Gemini ausgerollt. Das Ergebnis laut Albert:
📈 Google Gemini Shopping Ads
Conversion-Raten von Shopping Ads, die in Gemini-Ergebnisse eingebettet sind, sind mehr als doppelt so hoch wie auf klassischen Google-Suchergebnisseiten. Das bedeutet: Wer dort Ads schaltet, zahlt zwar mehr pro Klick – aber erzielt auch deutlich mehr Umsatz.
Wer im B2C-Bereich kostenlose KI anbieten will, muss sie durch Werbung finanzieren – genau so, wie Google, YouTube und Maps heute kostenlos sind. Das auktionsbasierte Modell eignet sich perfekt dafür.
Was das für Agentic Commerce bedeutet: KI-Agenten, die für Nutzer einkaufen, werden ebenfalls auf Ads-Ökosysteme zugreifen – und in Europa durch die EU-Regulatorik an CSS-Anforderungen gebunden sein. (→ Mehr zum Thema: Agentic Commerce: Warum KI-gesteuertes Shopping die Zukunft des E-Commerce ist)
DMA, EU-Regulatorik und was das für CSS bedeutet
Das CSS-Programm ist nicht nur ein Markt-Instrument – es ist regulatorisch abgesichert durch den Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union. Das bedeutet: Auch wenn sich die technische Landschaft durch KI verändert, bleibt das CSS-Programm auf absehbare Zeit bindend. „EU-Regulatorik ist ultra langsam. AI is here to stay. Das heißt, ja, es bleibt relevant.“ — Ingmar Albert, Gründer & CEO, AdStrong
Ingmar Albert ist selbst in Gesprächen mit der Europäischen Kommission involviert und macht Vorschläge, wie Werbeformate DMA-konform aussehen können. Die Kernbotschaft der EU-Kommission: CSS-Anbieter müssen auch im KI-Zeitalter einen fairen Anteil am Traffic erhalten.
Konkret sichtbar wird das bereits bei den organischen Ergebnissen: Seit dem DMA gibt es in der Google-Suche keine klassische Shopping-Tab mehr – stattdessen erscheinen „Produkte“ und „Produktwebsites“-Module auch in der organischen Suche. CSS-Anbieter können dort mit eigenem Produktkatalog auftauchen.
🌍 Gilt nur in Europa
Das Google-CSS-Programm gilt ausschließlich in Europa – inklusive UK, Schweiz und EWR. In den USA, Asien und anderen Märkten gibt es diese Regelung nicht. Wer in Deutschland, Österreich oder der Schweiz Google Shopping Ads schaltet, ist davon direkt betroffen.
Checkliste: Google CSS richtig nutzen
Fazit: CSS Shopping bleibt zukunftssicher
Google CSS ist kein Hype-Thema von gestern – es ist eine regulatorisch abgesicherte Infrastruktur, die für jeden ernstzunehmenden E-Commerce-Betreiber in Europa relevant ist. Wer noch bei Google CSS als Standard-Anbieter ist, verschenkt Werbebudget. Wer nur das Basis-CSS nutzt, hat keinen relativen Vorteil mehr gegenüber dem Wettbewerb.
Der entscheidende Schritt ist der nächste: vom CSS-Nutzer zum CSS-Anbieter werden – und damit die Vorteile vollständig ausschöpfen, die Google nur akkreditierten Anbietern direkt gibt.
Und mit Blick auf KI, Agentic Commerce und die Integration von Shopping Ads in LLMs wie Gemini ist klar: Das auktionsbasierte Modell stirbt nicht – es wandert. CSS wird auch in dieser neuen Welt eine Rolle spielen, denn die EU-Regulatorik schläft nicht.
