Im WOXOW-Podcast „MARKETING MEETS TECHNOLOGY“ sprechen Johanna Hartung und Timon Hartung mit unseren zwei WOXOW-Schülerpraktikanten Pepe & Mathilda – echten Gen-Z-Digital-Natives –, die eine Woche lang live im Unternehmen mitgearbeitet haben. Was sie über ihr Suchverhalten, ihre Social-Media-Nutzung und ihre Einstellung zu Werbung berichten, ist überraschend ehrlich – und für jeden Marketing-Entscheider relevant.
Inhaltsverzeichnis
- Was sind Gen Z Digital Natives?
- Ist Google tot? Das Suchverhalten der Gen Z im Realitätscheck
- KI als Suchmaschine – was Digital Natives wirklich nutzen
- TikTok als Suchmaschine: Hype oder Realität?
- Social Commerce: Wie Gen Z kauft und was sie überzeugt
- Nachhaltigkeit als echte Kaufentscheidung
- Snapchat – der unterschätzte Kanal im Marketing
- Wie Gen Z Werbung wahrnimmt – und was sie ignoriert
- Checkliste: Was Marketing-Entscheider jetzt ableiten sollten
- Fazit: GenZ Digital Natives – anders als gedacht
- FAQ: Häufige Fragen zu GenZ und digitalem Suchverhalten
Das Wichtigste in Kürze
- Google lebt – Gen Z Digital Natives nutzen Google immer noch als primäre Suchmaschine, ergänzt durch KI-Tools für spezifische Fragen.
- KI-Suchmaschinen sind Ergänzung, kein Ersatz – ChatGPT und Gemini werden gezielt eingesetzt, nicht als Google-Alternative für Produktsuchen.
- TikTok ist Inspirationsquelle, keine Suchmaschine – Kaufimpulse entstehen dort, die eigentliche Suche findet dann auf Google statt.
- Snapchat ist der soziale Klebstoff – für Community und tägliche Verbindung mit Freunden wichtiger als Instagram.
- Kurze, native Werbung funktioniert – lange Pre-Roll-Ads und Pop-ups werden aktiv gemieden oder verlassen.
- Nachhaltigkeit wird peer-to-peer kommuniziert – nicht durch Markenversprechen, sondern durch Social-Media-Videos und Freundeskreis-Meinung.
1. Was sind Gen Z Digital Natives?
Als Gen Z Digital Natives bezeichnet man die Generation, die zwischen Mitte der 1990er und Anfang der 2010er Jahre geboren wurde. Sie sind die erste Generation, die vollständig mit Smartphones, sozialem Internet und permanenter Vernetzung aufgewachsen ist – nicht als Anwender, die sich das Digitale angeeignet haben, sondern als Menschen, für die es schlicht immer da war.
Was das in der Praxis bedeutet, zeigt sich im Detail: Digital Natives wechseln intuitiv zwischen Geräten, Plattformen und Anwendungen. Sie haben kein bewusstes Verhältnis zu Technologie – sie nutzen sie einfach, genau wie frühere Generationen die Fernbedienung nutzten. Ihr Informationsverhalten, ihre Kaufentscheidungen und ihr soziales Leben sind vollständig in digitale Umgebungen eingebettet.
Für Marketing-Entscheider ist das entscheidend: Diese Zielgruppe denkt nicht in Kanälen. Sie denkt in Bedürfnissen – und findet den schnellsten Weg, sie zu erfüllen.
2. Ist Google tot? Das Suchverhalten der Gen Z im Realitätscheck
Die kurze Antwort: Nein. Google ist für Gen Z Digital Natives nach wie vor die erste Anlaufstelle – aber die Art, wie sie suchen, hat sich verändert.
Produktrecherchen, Preisvergleiche und konkrete Informationssuchen laufen primär über Google. Der Grund ist pragmatisch: Direkte Ergebnisse, klare Links zu Shops und die Möglichkeit, sofort weiterzuklicken. Die Suchmaschine wird dabei fast ausschließlich mobil genutzt – über das Smartphone, das standardmäßig mit Safari und Google verknüpft ist.
Interessant ist, dass Google selbst schon mit KI-Zusammenfassungen arbeitet – und genau diese Funktion von der Gen Z positiv wahrgenommen wird. Die direkte Antwort ganz oben in den Suchergebnissen wird als praktisch empfunden, nicht als störend.
Für komplexere, persönliche oder lernbezogene Fragen wird hingegen auf KI-Tools umgeschwenkt – mehr dazu in Abschnitt 3.
Was das für Marketing bedeutet:
Google-Sichtbarkeit bleibt essenziell – auch und gerade für die Gen Z. Wer bei Produktsuchen nicht gefunden wird, existiert für diese Zielgruppe nicht.
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Unverbindliche Anfrage stellen →3. KI als Suchmaschine – was Digital Natives wirklich nutzen
Wer glaubt, Gen Z habe Google bereits durch eine KI-Suchmaschine ersetzt, liegt falsch. Die Realität ist differenzierter – und strategisch interessant.
ChatGPT wird genutzt, aber selektiv: für spezifische Fragen, für Lernunterstützung, für Aufgaben, bei denen eine strukturierte, individuelle Antwort gefragt ist. Für Produktsuchen oder spontane Informationsbedürfnisse bleibt Google die erste Wahl – weil es schneller, direkter und vertrauter ist.
Gemini von Google findet sich vor allem im schulischen Kontext wieder – nicht weil es bevorzugt wird, sondern weil es das einzige KI-Tool ist, das an vielen Schulen noch nicht gesperrt ist. Claude wird vereinzelt für technische und IT-nahe Fragen verwendet. Perplexity ist dem Namen nach bekannt, aber kaum im Einsatz.
Besonders aufschlussreich ist, wie Gen Z KI zum Lernen einsetzt: Statt trockene Texte zu lesen, lassen sich Inhalte als Geschichte erzählen, strukturiert mit klaren Absätzen, Emojis und einem persönlichen Ton. Das ist individualisiertes Lernen in Echtzeit – und zeigt, wie kreativ diese Generation mit digitalen Tools umgeht.
Was das für Marketing bedeutet:
KI-gestützte Suchsysteme (GEO) werden wichtiger. Inhalte müssen so aufgebaut sein, dass sie auch als Quelle für KI-Antworten funktionieren – nicht nur für klassische Google-Rankings.
4. TikTok als Suchmaschine: Hype oder Realität?
TikTok als Suchmaschine – dieses Narrativ kursiert seit Jahren in Marketing-Kreisen. Die Realität aus Gen-Z-Perspektive ist ernüchternder.
TikTok wird von einem Teil der Gen Z als Inspiration und Unterhaltungsplattform genutzt – für Modeinspiration, Lifestyle-Content, gesellschaftliche Themen. Kaufimpulse entstehen dort durchaus: Ein Video weckt Interesse, dann folgt die klassische Suche auf Google oder Safari. TikTok ist also Trigger – nicht Suchmaschine.
Der andere Teil der Generation nutzt TikTok kaum oder gar nicht aktiv. Wer dort nie eine eigene Nutzungsroutine entwickelt hat, hat auch kein Interesse daran, es als Suchkanal einzusetzen.
TikTok Shop wird zwar wahrgenommen, aber mit Skepsis behandelt. Qualität und Lieferzuverlässigkeit sind Fragezeichen – und ohne Vertrauen kein Kauf.
Was das für Marketing bedeutet:
TikTok funktioniert als Awareness- und Inspirationskanal. Den Kauf selbst schließt Gen Z woanders ab. Wer TikTok einsetzt, braucht eine durchdachte Kanalstrategie – und darf nicht erwarten, dass Discovery gleichbedeutend mit Conversion ist.
Der Kaufprozess der Gen Z Digital Natives folgt einem klaren Muster: Inspiration über Social Media – Recherche über Google – Kauf auf der Website oder im App-Store.
Videos auf Instagram oder TikTok wecken das Interesse an einem Produkt. Preise werden dann im Browser gesucht, Bewertungen gelesen, Vergleichsvideos auf YouTube angeschaut. Der Kauf selbst findet häufig über bekannte, vertrauenswürdige Shops statt – nicht direkt über die Plattform, auf der das Produkt entdeckt wurde.
Bezahlt wird mit Debitkarte, Eltern sind informiert. Das Bild des unkontrollierten Impulskäufers entspricht nicht der Realität: Gen Z wägt ab, vergleicht und kauft bewusst.
Amazon spielt vor allem im Technikbereich eine Rolle – wegen der Liefergeschwindigkeit, nicht wegen des Preises. Im Modebereich werden eher direkte Markenshops bevorzugt, vor allem europäische Anbieter.
Was das für Marketing bedeutet:
Social Commerce braucht eine vollständige Customer Journey. Inspiration auf der Plattform reicht nicht – der Weg bis zum Kauf muss reibungslos und vertrauenswürdig sein.
6. Nachhaltigkeit als echte Kaufentscheidung
Nachhaltigkeit ist für Gen Z Digital Natives kein Marketing-Versprechen – sie ist ein sozialer Filter.
Marken wie Shein haben im Freundeskreis einen schlechten Ruf – nicht weil jemand die Nachhaltigkeitsberichte gelesen hat, sondern weil entsprechende Videos auf Instagram und TikTok kursieren und sich die Meinung im sozialen Umfeld verfestigt hat. Wer Produkte aus solchen Quellen kauft, riskiert soziale Kritik. Das wirkt.
Gleichzeitig ist der Wunsch nach Qualität ausgeprägt: Lieber etwas mehr bezahlen und ein gutes Gefühl beim Tragen haben, als günstig kaufen und es nach einer Woche wegwerfen. Dieser Wertewandel ist keine Theorie – er zeigt sich im konkreten Kaufverhalten.
Nachhaltigkeit wird dabei nicht aktiv recherchiert, sondern passiv durch Social Media und Peer-Gespräche aufgenommen. Marken, die hier negativ auffallen, haben kaum eine Chance auf Rehabilitation – zumindest nicht ohne glaubwürdige, sichtbare Veränderung.
Was das für Marketing bedeutet:
Nachhaltigkeitskommunikation muss auf Social Media stattfinden – authentisch, sichtbar und peer-kompatibel. Pressemitteilungen erreichen diese Zielgruppe nicht.
7. Snapchat – der unterschätzte Kanal im Marketing
Während Marketing-Abteilungen intensiv über TikTok und Instagram diskutieren, läuft das soziale Leben eines großen Teils der Gen Z über Snapchat – und das weitgehend unbemerkt von der Werbewelt.
Snapchat ist für diese Generation kein Broadcast-Medium, sondern ein Verbindungstool: Man sieht, was Freunde gerade machen, wo sie sind, wann sie zuletzt aktiv waren. Es geht nicht darum, sich zu inszenieren – sondern darum, präsent zu sein. Dieses Gefühl der dauerhaften Verbindung mit dem Freundeskreis ist der Kern der Plattformnutzung.
WhatsApp hingegen hat eine klar definierte Funktion: Konkrete Absprachen, Treffen organisieren, Informationen weitergeben. Für die emotionale, alltägliche Verbindung ist Snapchat zuständig.
Wer als Marke nicht auf Snapchat vorkommt, verpasst einen relevanten sozialen Kontext – nicht weil Snapchat ein klassischer Werbekanal wäre, sondern weil Markenwahrnehmung auch dort stattfindet, wo Freunde miteinander reden.
Was das für Marketing bedeutet:
Snapchat verdient eine strategische Betrachtung – insbesondere für Brands, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen. Die Plattform ist lebendiger als viele vermuten.
8. Wie Gen Z Werbung wahrnimmt – und was sie ignoriert
Die Ehrlichkeit, mit der Gen Z über Werbung spricht, ist für die Branche lehrreich.
Lange Pre-Roll-Ads auf YouTube werden nicht angeschaut – sie sind Anlass, kurz das Zimmer zu verlassen oder sich anderem zu widmen. Das Überspringen ist Standard, nicht Ausnahme. Werbung, die länger als zehn Sekunden dauert und keinen sofortigen Mehrwert signalisiert, hat keine Chance.
Pop-ups, die beim Öffnen einer Website erscheinen, erzeugen ein unmittelbares Unbehagen. Die Seite wird oft direkt wieder verlassen. Websites, die mit Werbebannern überladen sind und dabei die eigentlichen Inhalte vernachlässigen, werden als unseriös wahrgenommen.
Was funktioniert: kurze, modern gestaltete Ads von fünf bis zehn Sekunden, die inhaltlich ansprechend sind. Native Advertising, das sich in den Content-Feed einfügt, wird nicht immer als Werbung erkannt – und genau dann löst es Kaufinteresse aus. Social Commerce Ads, die echte Produkte in echten Kontexten zeigen, wirken. Influencer-Marketing funktioniert, wenn die Person glaubwürdig und zur eigenen Lebenswelt passend ist.
Was das für Marketing bedeutet:
Weniger ist mehr. Kurze, relevante Formate outperformen lange Werbeblöcke um ein Vielfaches. Native Advertising ist kein Trick – es ist das Format, das Gen Z akzeptiert.
9. Checkliste: Was Marketing-Entscheider jetzt ableiten sollten
- Google-Sichtbarkeit bleibt Pflicht Gen Z googelt immer noch – wer bei Produktsuchen nicht rankt, wird nicht gefunden.
- GEO (Generative Engine Optimization) aufbauen KI-Suchmaschinen werden relevanter. Inhalte müssen als Quellen für KI-Antworten funktionieren.
- TikTok als Awareness-Kanal einsetzen – nicht als Verkaufskanal Inspiration ja, direkte Conversion über die Plattform nein. Die Customer Journey ist länger.
- Kurze Video-Ads priorisieren 5–10 Sekunden, inhaltlich relevant, modern gestaltet. Lange Formate werden aktiv gemieden.
- Native Advertising statt Banner-Overload Ads, die sich in den Feed einfügen, werden wahrgenommen. Aufdringliche Formate erzeugen negativen Effekt.
- Nachhaltigkeit authentisch kommunizieren Auf Social Media, sichtbar, glaubwürdig – nicht nur im Impressum oder in Pressemitteilungen.
- Snapchat strategisch prüfen Für Marken mit junger Zielgruppe oft relevanter als angenommen. Community-Kontext ernst nehmen.
- Social Commerce mit vollständiger Journey bauen Inspiration auf der Plattform, reibungsloser Kauf auf vertrauenswürdiger Website.
10. Fazit: Gen Z Digital Natives – anders als gedacht
Der direkte Blick in die Lebenswelt von Gen Z Digital Natives relativiert viele Annahmen, die in Marketing-Kreisen kursieren.
Google ist nicht tot. KI hat es nicht ersetzt. TikTok ist kein Google-Killer. Und Nachhaltigkeit ist keine Modeerscheinung – sie ist echter sozialer Druck, der Kaufentscheidungen beeinflusst.
Was diese Generation wirklich auszeichnet: Sie ist pragmatisch. Sie nutzt das Tool, das am schnellsten zum Ziel führt. Sie ignoriert Werbung, die aufgedrängt wird – und nimmt Werbung an, die sich natürlich anfühlt. Sie kauft bewusster als oft angenommen und informiert sich über Peers, nicht über Markenversprechen.
Für Marketing-Entscheider bedeutet das: weniger Annahmen, mehr Zuhören. Die Gen Z gibt klare Signale – man muss sie nur ernst nehmen.
FAQ: Häufige Fragen zu Gen Z Digital Natives und digitalem Suchverhalten
Was sind Gen Z Digital Natives?
Als Gen Z Digital Natives bezeichnet man die zwischen ca. 1995 und 2010 geborene Generation, die mit Smartphone, Social Media und permanenter Internetverfügbarkeit aufgewachsen ist. Anders als ältere Generationen haben sie Technologie nicht erlernt – sie ist für sie selbstverständlicher Teil des Alltags.
Nutzt die Gen Z noch Google?
Ja. Google ist für Gen Z die primäre Suchmaschine – vor allem für Produktrecherchen, Preisvergleiche und konkrete Informationssuchen. KI-Tools wie ChatGPT werden ergänzend genutzt, ersetzen Google aber nicht.
Welche KI-Tools nutzt Gen Z zum Suchen?
Am häufigsten wird ChatGPT verwendet – für spezifische, komplexe oder lernbezogene Fragen. Google Gemini wird vor allem im schulischen Kontext genutzt. Perplexity ist bekannt, aber noch kaum im Einsatz. Als Suchmaschinen-Ersatz dienen diese Tools nicht.
Ist TikTok wirklich eine Suchmaschine für Gen Z?
Nur bedingt. TikTok funktioniert als Inspirations- und Entdeckungskanal – Kaufimpulse entstehen dort. Die eigentliche Produktsuche findet anschließend auf Google statt. TikTok als primäre Suchmaschine zu bezeichnen, geht an der Realität vorbei.
Wie erreiche ich Gen Z mit Werbung wirklich?
Kurze, native Formate (5–10 Sekunden), die sich in den Feed einfügen und nicht aufdringlich wirken. Influencer-Marketing mit glaubwürdigen Personen. Keine Pop-ups, keine langen Pre-Roll-Ads. Authentische Nachhaltigkeitskommunikation auf Social Media.
Warum ist Snapchat für Gen Z so wichtig?
Snapchat erfüllt eine andere Funktion als Instagram oder TikTok: Es geht nicht um Content-Konsum, sondern um das dauerhafte Verbundensein mit dem Freundeskreis. Wer nicht auf Snapchat ist, verpasst den sozialen Alltag seiner Peer-Group – das erzeugt echten sozialen Druck zur Nutzung.
5. Social Commerce: Wie Gen Z kauft und was sie überzeugt