In der aktuellen SEO-Diskussion ist oft die Rede von E-E-A-T und Topical Authority. Doch was bedeutet das eigentlich – und warum wird es im Zeitalter von AI immer wichtiger?
In unserem Podcast-Interview spricht Timon Hartung mit der renommierten SEO-Beraterin Jes Scholz darüber, wie sich AI-basierte Suchsysteme entwickeln, welche Rolle Topical Authority dabei spielt und warum Markenverständnis wichtiger denn je ist.
Was ist eigentlich Topical Authority – und wer braucht sie wirklich?
Topical Authority oder thematische Autorität beschreibt, wie stark eine Entität in einem Themengebiet als vertrauenswürdige und maßgebliche Quelle wahrgenommen wird.
Dabei wird Topical Authority wird oft als reines Content -Konstrukt missverstanden. „Einfach 350 Themen abdecken und eine starke ‚Über-uns‘-Seite bauen“, so beschreibt Jes die gängige Herangehensweise vieler SEO-Expertens. Doch für sie bedeutet Topical Authority etwas anderes: „Wenn eine Diskussion stattfindet – bist du Teil davon? Und wenn ja, sagst du etwas Eigenständiges, oder nur das, was andere schon gesagt haben?“
Es geht also nicht um die bloße Menge an Content, sondern um Relevanz zur Suchintention, Konsistenz und Einzigartigkeit in der Kommunikation. Ein echter Experte hat nicht nur etwas zu sagen, er bringt neue Perspektiven in den Diskurs ein.
Genau dieses Verständnis von Relevanz verändert sich durch AI-gestützte Suche. Denn AI bewertet nicht nur den veröffentlichten Content, sondern fragt: Wer ist die Autorität in diesem Bereich, wer die maßgebliche Stimme? Und das verleiht Topical Authority ein neues Gewicht.
AI-Suche verändert alles – aber nicht über Nacht
Viele in der Branche sind unsicher: Sind klassisches SEO und Rankings tot? Muss jetzt alles auf AI ausgerichtet werden, um im Content Marketing relevant zu bleiben?
Jes bleibt gelassen. AI verändere zwar das Suchverhalten, aber in einem Tempo, das eher menschlich als maschinell ist: „Die Geschwindigkeit des Wandels ist die Geschwindigkeit der Menschheit – und die ist nicht besonders schnell.“
Und die Expertin gibt auch ein passendes Beispiel: Google hat fast zwei Jahrzehnte gebraucht, um die Yellow Pages in Australien zu verdrängen. Generative AI ist also kein Gamechanger von heute auf morgen. Vielmehr sollten Marken langfristig und strategisch denken.
AI – Die Kim Kardashian der SEO-Welt?
Jes Scholz bringt es in einem anschaulichen Bild auf den Punkt: „AI ist die Kim Kardashian der SEO-Welt – in ein paar Jahren ist wieder jemand anderes dran“, meint sie augenzwinkernd. Künstliche Intelligenz ist also zwar aktuell der große Hype in der SEO-Szene, doch sie ist nicht das Ende der klassischen Suche.
Die Rolle von Strukturierte Daten und EEAT im neuen SEO-Ökosystem
Jes erklärt, dass AI- Suchmaschinen nicht mehr nur Treffer anzeigen, sondern Empfehlungen aussprechen, ganz ähnlich einem guten Verkäufer. „AI-Suchsysteme versuchen, dich mit der richtigen Marke zu matchen, basierend auf den Attributen deiner Brand.“
Daher ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Positionierung klar und konsistent kommunizieren, um Autorität im Markt aufzubauen. Wer bist du als Marke? Für welche Zielgruppe bist du da? Und auf welchen Kanälen trittst du wie auf? Das sind zentrale Fragen, die weit über Keywords hinausgehen.
Die Rolle von Strukturierte Daten und EEAT im neuen SEO-Ökosystem
Ein weiterer zentraler Punkt: strukturierte Daten. Für Jes sind sie mehr als nur technische Spielerei. Sie bilden ein semantisches Netzwerk der Marke. „Strukturierte Daten sind deine eigene kleine Brand-Graph. Damit verbindest du deine Website mit Produkten, Partnern, Social Media und vielem mehr.“
Das wirkt sich auch auf das bekannte E-E-A-T-Prinzip (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) aus. Denn Google bewertet nicht nur Inhalte, sondern auch, wer sie erstellt hat und wofür die Marke steht.
Damit wird deutlich: Technik und Daten sind wichtig, doch ohne Vertrauenswürdigkeit und echten Mehrwert bleiben sie hinter ihren Möglichkeiten zurück.
Was zählt wirklich? Expertise, Haltung und echte Perspektive
Um Topical Authority aufzubauen, reicht es nicht, Inhalte zu erstellen und Content massenhaft hochzuladen. Jedenfalls nicht, wenn er generisch, seelenlos und ohne inhaltliche Tiefe daherkommt. „Wenn du stundenlang an einem Artikel feilen musst, weil du nichts zu sagen hast, dann solltest du ihn nicht schreiben.“ Ein starker Artikel entsteht nicht durch bloße Keyword -Recherche n oder Tools, sondern durch Substanz.
Wer mit Leidenschaft schreibt, der bringt Wert und hebt sich von der Konkurrenz ab. Und das merkt nicht nur Google, sondern vor allem die Leser und damit die Zielgruppe.
Was kommt als Nächstes? Agenten, MCPs und das nächste Level von SEO
In ihrem Talk bei der SMX Advanced wird Jes tiefer auf das Thema Agentic Search eingehen, also die Interaktion von User Agents wie dem ChatGPT Agent Mode mit Suchergebnissen. Auch MCPs (Mini Custom Programs) sieht sie als wichtigen Baustein, vor allem im B2B-Bereich. Doch sie warnt: „MCPs werden für loyale Nutzer funktionieren, aber nicht für die Masse.“
Deshalb bleibt Brand Awareness der Schlüssel. Und zwar unabhängig davon, ob deine Inhalte von Google, Gemini oder einem Chatbot gefunden werden.
Fazit: Die Zukunft der Suche ist menschlicher, als du denkst
Jes Scholz erinnert uns im Podcast daran, dass SEO kein Selbstzweck ist. Es geht nicht um die nächste technische Abkürzung oder Keywords, sondern darum, echte Verbindungen zwischen Marke, Inhalt und Zielgruppe zu schaffen. „Das Ziel ist nicht der Klick. Das Ziel ist Brand Salience – und darüber entstehen Conversions.“
Wer sich also fragt, wie SEO in Zeiten von AI funktioniert, findet bei Jes keine Panikmache, sondern Orientierung: Klar denken, gezielt handeln, Position beziehen.
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Häufig gestellte Fragen zu Topical Authority
Was ist Topical Authority?
Topical Authority beschreibt, ob eine Website, Marke oder Autor als anerkannte Autorität in einem Themengebiet wahrgenommen wird. Sie entsteht, wenn Content umfassend, hochwertig und konsistent veröffentlicht wird und Inhalte echten Mehrwert bieten. Suchmaschinen wie Google bewerten Expertise und thematische Tiefe, um zu entscheiden, welche Seiten bei relevanten Suchanfragen sichtbar sind.
Was ist Themenautorität speziell für SEO?
SEO-Themenautorität bedeutet, dass beispielsweise eine Website ein Thema umfassend abdeckt, von Grundlagen über Detailwissen bis zu aktuellen Entwicklungen. Durch strukturierte Inhalte, interne Verlinkung, Backlinks und Fachkompetenz signalisiert sie zudem, dass sie eine relevante Quelle ist. Je stärker die Autorität zu einem Thema, desto höher sind die Chancen auf gute KPIs.
Was ist der Unterschied zwischen Domänenautorität und Themenautorität?
Domänenautorität ist ein übergeordneter Wert, der die Gesamtstärke einer Domain beschreibt, oft basierend auf Verlinkungen und Trust-Signalen. Themenautorität bezieht sich auf die Sichtbarkeit und Kompetenz innerhalb eines spezifischen Themengebiets. Eine Domain kann stark sein, aber ohne Themenautorität in einem bestimmten Bereich wird sie bei passenden Suchanfragen oft weniger gut ranken.
Was ist die Basis für Topical Authority?
Dazu gehören beispielsweise eine Keyword-Recherche mit Tools wie Ahrefs oder Semrush, das strukturierte Aufbereiten von Clustern und die Optimierung von Content, sowie Analysen z.B. in der Google Search Console. Wichtig ist, Inhalte entlang der Customer Journey aufzubereiten – von der ersten Suchanfrage bis zur finalen Conversion.
Welche Rolle spielen Google's Richtlinien dabei?
Die Search Quality Rater Guidelines machen deutlich, wie wichtig Vertrauenswürdigkeit, Fachwissen und Relevanz für die Bewertung einer Website sind. Wer seine Marke klar positionieren kann, erhöht die Chance, langfristig als maßgebliche Quelle und Autorität in Google Search wahrgenommen zu werden.
