Im WOXOW-Podcast „MARKETING MEETS TECHNOLOGY“ spricht Timon Hartung mit Gregor Leopold, Founder & CEO der GlobalAMZ GmbH, über Amazon Prime Werbung – und darüber, wie sich Amazon vom reinen Onlineshop zu einem der größten Werbenetzwerke der Welt entwickelt hat.
Inhaltsverzeichnis
- Amazon Prime Werbung: Vom Onlineshop zum globalen Werbenetzwerk
- Amazon Ads, Amazon DSP und das Amazon-Werbenetzwerk im Überblick
- Amazon Prime Video Werbung: Wie Streaming-Werbung bei Amazon funktioniert
- Retail Media: Amazon im Vergleich zu Kaufland, Otto, Walmart & Co.
- Amazon Marketing Cloud: Daten, Zielgruppen und Customer Journey
- Für wen lohnt sich Amazon Prime Werbung?
- Budget und Einstieg: Was Amazon Prime Werbung kostet
- Branding oder Abverkauf: Welche Wirkung hat Amazon Werbung?
- Die häufigsten Fehler bei Amazon Prime Werbung
- Checkliste: So starten Unternehmen mit Amazon Prime Werbung
- Fazit: Amazon Prime Werbung als neue Chance im Marketing-Mix
- FAQ: Häufige Fragen zu Amazon Prime Werbung
Das Wichtigste in Kürze
- Amazon ist längst mehr als ein Shop: Neben AWS betreibt der Konzern mit Amazon Ads eines der größten Werbenetzwerke der Welt.
- Amazon Prime Werbung erreicht inzwischen rund 80 Prozent aller Prime-Video-Nutzer, seit Amazon eine kostenpflichtige werbefreie Option eingeführt hat.
- Über die Amazon DSP lassen sich nicht nur Amazon-eigene Plattformen, sondern auch Drittanbieter wie Netflix oder Disney+ zentral bespielen.
- Retail Media ist ein wachsender Markt, in dem Amazon aktuell mit weitem Abstand der größte Player ist.
- Voraussetzung für Amazon Ads sind ein geschützter Markenauftritt und sauberes Category Management – ohne diese Basis funktioniert keine Kampagne.
- Der Einstieg ist bereits mit überschaubaren Budgets möglich und macht die Plattform auch für mittelständische Unternehmen zugänglich.
1. Amazon Prime Werbung: Vom Onlineshop zum globalen Werbenetzwerk
Amazon ist als reiner Buchladen gestartet und hat sich Schritt für Schritt zu einem Shop für physische Produkte über nahezu alle Kategorien hinweg entwickelt. Mit AWS kam ein hochprofitables Cloud-Computing-Geschäft dazu, das mit dem eigentlichen Handel nichts mehr zu tun hat. Parallel dazu hat Amazon im Rahmen der eigenen Verkaufsplattform mit klassischen Performance-Ads begonnen, den sogenannten Amazon Sponsored Ads, und dieses Angebot immer weiter ausgebaut.
Amazon gilt zudem als einer der Mitbegründer des modernen Affiliate-Netzwerks. Daraus ist über die Jahre ein riesiges Mediennetzwerk entstanden, das sich heute in mehrere große Blöcke gliedert: On-Site-Kampagnen direkt auf der Amazon-Plattform, ein Off-Site-Werbenetzwerk für Banner-Werbung auf Drittanbieter-Websites und in Apps sowie, als jüngster und am schnellsten wachsender Baustein, Amazon Prime Video Werbung rund um Streaming-Inhalte.
2. Amazon Ads, Amazon DSP und das Amazon-Werbenetzwerk im Überblick
Herzstück des Werbenetzwerks ist die Amazon DSP (Demand-Side-Plattform), über die Werbetreibende Kampagnen zentral einbuchen. Damit tritt Amazon in direkte Konkurrenz zum Google Display-Netzwerk sowie zu Google Ads und AdWords. Über lange Zeit gab es kaum ernstzunehmende Konkurrenz zu Google – einzelne Drittanbieter-DSPs ausgenommen –, inzwischen ist Amazon Advertising aber ein ebenbürtiger zweiter großer Player im Werbemarkt geworden.
Ursprünglich diente das Netzwerk vor allem dazu, Traffic auf Amazon-Produktseiten zu lenken. Mittlerweile öffnet sich die Plattform aber zunehmend für Ziele außerhalb von Amazon, abhängig von der jeweiligen Produktkategorie. Für Unternehmen mit physischen Produkten, die auf Amazon verkauft werden, bleibt die Verlinkung auf die eigene Produktseite meist sinnvoll. Wer dagegen eine Dienstleistung bewirbt, sollte nicht auf einen Amazon-Store verlinken – hier tritt Amazon zunehmend in Konkurrenz zu klassischen Media- und TV-Buchungen.
3. Amazon Prime Video Werbung: Wie Streaming-Werbung bei Amazon funktioniert
Vor rund eineinhalb bis zwei Jahren hat Amazon einen entscheidenden Schritt vollzogen: Amazon Prime Video zeigt seither standardmäßig Werbung, sofern Kundinnen und Kunden nicht rund drei Euro monatlich für ein werbefreies Konto zahlen. Nur etwa 20 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer haben sich für die werbefreie Option entschieden – für Werbetreibende bedeutet das, dass rund 80 Prozent aller Prime-Video-Zuschauerinnen und -Zuschauer heute Amazon Prime Werbung ausgesetzt sind.
Für die Reichweite eines Streaming-Anbieters zählen letztlich zwei Kennzahlen: die Anzahl der Abonnentinnen und Abonnenten sowie der Anteil, der tatsächlich Werbung sieht. Bei beiden Werten spielt Amazon inzwischen ganz vorne mit, neben Netflix, Disney+ und in Deutschland auch privaten Streaming-Anbietern wie Joyn. Über die Amazon DSP lassen sich zudem auch diese anderen Streaming-Plattformen zentral ansteuern – Werbetreibende erreichen also mehrere Anbieter über eine einzige Buchungsoberfläche.
Das Amazon-Werbenetzwerk ist außerdem nicht auf Länder mit eigenem Amazon-Marktplatz beschränkt. Neben Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Schweden und den USA lassen sich über das Streaming-Netzwerk auch Kampagnen in Österreich oder der Schweiz schalten, obwohl es dort keine eigenständige, lokale Amazon-Verkaufsseite gibt. Der Checkout findet in diesen Fällen konsequent außerhalb von Amazon statt – es geht ausschließlich um Markenreichweite über das Werbenetzwerk.
4. Retail Media: Amazon im Vergleich zu Kaufland, Otto, Walmart & Co.
Der Begriff Retail Media beschreibt klassischerweise Werbung, die Händler direkt auf der eigenen Plattform schalten, um ihre Produkte sichtbarer zu machen – bezahlt vom Händler, mit dem Ziel höherer Verkäufe. Traditionell galt dabei die Regel, dass Nutzerinnen und Nutzer die Plattform nicht verlassen. Auch hier öffnet sich der Markt inzwischen etwas, abhängig vom jeweiligen Produkt und Kontext.
Neben Amazon bauen auch Kaufland und Otto ihre Retail-Media-Angebote stark aus, international sind Walmart und Target aktiv. So hart es klingt: Amazon ist in diesem Markt mit weitem Abstand der größte Player. Der Grund liegt in der schieren Größe – Amazon vereint je nach Studie und Produktkategorie rund 60 Prozent des gesamten deutschen E-Commerce-Umsatzes auf sich und wächst weiterhin schneller als der Gesamtmarkt.
5. Amazon Marketing Cloud: Daten, Zielgruppen und Customer Journey
Mit der Amazon Marketing Cloud stellt Amazon Werbetreibenden einen Data-Clean-Room zur Verfügung, in dem sich über SQL-Abfragen sehr spezifische Auswertungen erstellen lassen – bis hin zur vollständigen Customer Journey über verschiedenste Kanäle hinweg. Amazon ist zudem schon lange eine KI-Plattform: Im Hintergrund kommt Künstliche Intelligenz seit Jahren etwa bei der Analyse von Bewertungen zum Einsatz, für Endkundinnen und -kunden sichtbar wird das unter anderem über den Assistenten „Rufus“, der Produktempfehlungen ausspricht.
Ein oft unterschätzter Aspekt: Zahlreiche externe KI- und Datenmodelle crawlen Amazon gezielt nach Produktdaten. Ist das eigene Category Management auf Amazon lückenhaft oder fehlerhaft, wirkt sich das negativ auf die organische Sichtbarkeit weit über Amazon hinaus aus – und beeinträchtigt auch die Performance im Bereich Streaming, Video und Ads. Wer heute ein Produkt bei Google sucht, findet auf der ersten oder zweiten Ergebnisseite fast immer einen organischen Treffer zu Amazon.
6. Für wen lohnt sich Amazon Prime Werbung?
Grundsätzlich profitieren alle Marken mit physischen Produkten. Ob eine Marke das möchte oder nicht – nahezu jedes Produkt landet inzwischen auf Amazon, sofern es dort legal verkauft werden darf. Eine der wenigen Ausnahmen sind verschreibungspflichtige Apothekenprodukte, die auf Amazon aktuell nicht vertrieben werden dürfen.
Das absolute Minimum vor dem Einstieg in Amazon Ads ist ein sauber aufgesetzter Markenschutz sowie ein solides Category Management inklusive gepflegter Content-Daten. Beides kostet vor allem Zeit und Sorgfalt. Relevant ist Amazon Prime Werbung auch für viele B2B-Produkte sowie für Sponsoring-Aktivitäten, etwa im Sport- und Live-Sportbereich, da sich Zielgruppen bei Amazon sehr granular auswählen lassen – bis hin zur Postleitzahlenebene.
7. Budget und Einstieg: Was Amazon Prime Werbung kostet
Klassisches TV-Advertising war lange Zeit nur für Unternehmen mit sehr großen Budgets zugänglich – sechsstellige Summen für gute Sendeplätze waren keine Seltenheit. Die Amazon DSP wirkt hier demokratisierend: Auch mittelgroße Unternehmen können Media-Kampagnen umsetzen, die vorher außer Reichweite lagen, weil sich Zielgruppen präzise ansprechen und Streuverluste deutlich reduzieren lassen.
Ein sinnvoller Einstieg ist erfahrungsgemäß ab etwa 5.000 bis 7.000 Euro möglich, wobei die tatsächliche Höhe stark von der Produktkategorie und den jeweiligen CPMs abhängt – in manchen Kategorien braucht es deutlich mehr, teils über 15.000 Euro, um überhaupt relevante Reichweite zu erzielen. Anders als bei TV-Buchungen lassen sich Kampagnen bei Amazon flexibel an- und abschalten und laufend auf Basis der Performance-Daten nachsteuern, sobald eine statistisch belastbare Datenmenge vorliegt. Da der Wettbewerb zunimmt, dürften die CPMs in den kommenden Jahren weiter steigen – das Testen ist aktuell vergleichsweise günstig.
8. Branding oder Abverkauf: Welche Wirkung hat Amazon Prime Werbung?
Ob eine Kampagne eher Branding- oder Abverkaufseffekte erzielt, hängt stark vom Einzelfall und Produkt ab. Amazon ermöglicht dabei sowohl klassisches Push-Marketing – also Werbung, die direkt vor die Nutzerin oder den Nutzer gebracht wird – als auch Pull-Marketing über Retargeting und Käuferreaktivierung. Wer im Umfeld eines Streaming-Formats Amazon Prime Video Werbung schaltet, kann die erreichten Personen später innerhalb und außerhalb der Amazon-Plattform erneut ansprechen, teils noch Monate danach.
Besonders spannend ist der Aufbau von Look-Alike-Audiences: Das anfängliche Werbebudget dient dabei auch der Datengenerierung, um ähnliche Zielgruppen für weitere Maßnahmen im Funnel zu erschließen. Wichtig für den Einstieg ist ein verändertes Denken beim Targeting: Statt wie im klassischen Media-Einkauf ganze Umfelder zu buchen, wird bei Amazon über Keywords, Alter, Interessen, Kategorien und sogar über den Kauf von Konkurrenzmarken gezielt selektiert. Bis genügend Daten für eine statistisch relevante Aussteuerung vorliegen, braucht es allerdings etwas Anlaufzeit.
9. Die häufigsten Fehler bei Amazon Prime Werbung
Fehler 1: Fehlende Grundlagen bei Markenschutz und Content-Daten
Der häufigste Fehler ist der direkte Einstieg ins Streaming, ohne dass die Hausaufgaben gemacht wurden: Ist die eigene Marke nicht sauber geschützt und registriert, lässt sich der komplette Werbefunnel gar nicht ausspielen. Da Amazon für die Aussteuerung auf die eigenen Produktdatensätze zugreift, führen lückenhafte Datensätze direkt zu schlechter Kampagnenleistung.
Fehler 2: Zu wenig Analyse und falsche Erwartungen vor dem Start
Ein zweiter typischer Fehler ist der überstürzte Start ohne vorherige Analyse und Planung – oft, weil das Thema gerade als spannend gilt. Häufig entsteht dabei auch eine falsche Erwartungshaltung, etwa wenn Unternehmen, die die Plattform jahrelang ignoriert haben, sofort einen Top-ROAS erwarten oder Amazon-Kampagnen eins zu eins mit TV-Kampagnen vergleichen. Beide Kanäle folgen jedoch unterschiedlichen Logiken und lassen sich nicht direkt gegenüberstellen.
Fehler 3: Das gesamte Budget auf einen Kanal konzentrieren
Der dritte große Fehler besteht darin, das komplette Media-Budget nur in einen Kanal zu stecken – sei es ausschließlich Amazon, Google oder TV. Sinnvoller ist eine Verteilung über mehrere Kanäle hinweg, auch wenn sich Unternehmen bei sehr kleinen Budgets im Zweifel dennoch für einen Schwerpunkt entscheiden müssen.
10. Checkliste: So starten Unternehmen mit Amazon Prime Werbung
- Markenschutz und Brand Registry vollständig und sauber einrichten.
- Category Management und Content-Daten auf Amazon bereinigen und aktuell halten.
- Zielsetzung vorab klären: Awareness, Abverkauf oder beides.
- Testbudget realistisch planen – als Richtwert ab rund 5.000 bis 7.000 Euro, je nach Produktkategorie auch deutlich mehr.
- Erwartungen an ROAS und Reichweite realistisch setzen, ohne 1:1-Vergleich zu TV-Kampagnen.
- Analytics und Attribution vor dem Kampagnenstart definieren, nicht erst danach.
- Budget nicht ausschließlich auf Amazon Ads konzentrieren, sondern über mehrere Kanäle streuen.
- Kampagnen laufend anhand der Performance-Daten aktiv nachsteuern.
11. Fazit: Amazon Prime Werbung als neue Chance im Marketing-Mix
Amazon hat sich vom Onlineshop zu einem der größten Werbenetzwerke der Welt entwickelt – mit Amazon Prime Video Werbung, das mittlerweile den Großteil aller Prime-Nutzerinnen und -Nutzer erreicht, als einem der am schnellsten wachsenden Bausteine. Für Marken mit physischen Produkten ist das Testen aktuell vergleichsweise günstig, verlangt aber dieselben Grundlagen wie jeder andere Werbekanal: einen geschützten Markenauftritt, saubere Daten und klare Ziele. Statt TV oder Google zu ersetzen, funktioniert Amazon Advertising am besten als ein Baustein innerhalb eines diversifizierten Marketing-Mix.
FAQ: Häufige Fragen zu Amazon Prime Werbung
Was ist Amazon Prime Werbung genau?
Als Amazon Prime Werbung wird Werbung bezeichnet, die innerhalb von Amazon Prime Video ausgespielt wird. Über die Amazon DSP lässt sich darüber hinaus das gesamte Amazon-Werbenetzwerk buchen, das auch weitere Streaming-Anbieter einschließt.
Wie viele Amazon-Prime-Nutzerinnen und -Nutzer sehen Werbung?
Rund 80 Prozent, da sich nur etwa 20 Prozent für die kostenpflichtige, werbefreie Option entschieden haben.
Für wen lohnt sich Amazon Advertising?
Grundsätzlich für alle Marken mit physischen Produkten, da diese ohnehin meist auf Amazon gelistet sind – unabhängig davon, ob die Marke das aktiv möchte.
Was kostet der Einstieg in Amazon Prime Werbung?
Ein sinnvoller Test ist ab etwa 5.000 bis 7.000 Euro möglich, abhängig von Produktkategorie und CPM teils auch deutlich mehr.
Funktioniert Amazon Prime Werbung auch ohne eigenen Amazon-Shop?
Das Amazon-Werbenetzwerk lässt sich auch in Ländern wie Österreich oder der Schweiz nutzen, in denen es keinen lokalen Amazon-Marktplatz gibt – hier geht es ausschließlich um Markenreichweite, nicht um den Verkauf über Amazon.
Was unterscheidet Amazon Ads von Google Ads?
Beide Systeme funktionieren als Demand-Side-Plattformen, doch Amazon Ads greift zusätzlich auf Kauf- und Shopping-Signale aus dem eigenen Ökosystem zurück und erlaubt eine laufende, datenbasierte Nachsteuerung der Kampagne.
